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从7-ELEVEn到星巴克,再到民营创业公司的连锁路
时间:2019年04月26日     作者:沪上阿姨    来源: 菁财资本

本期,邀请到的对话嘉宾是沪上阿姨现煮茶饮合伙人——宋泰宜先生。宋泰宜先生曾任7-ELEVEn连锁商超台湾地区高阶主管、上海统一星巴克副总经理等知名连锁企业高管,精通供应链、招商、开发、人资和质量监督等。

从知名国际连锁企业,转身投入现制茶饮市场的创业大潮,内心有何波澜?亲历二十余年的连锁市场的发展变革,观察到了哪些有意思的现象和趋势?形塑一个消费品牌的关键因素有哪些?带着这些话题,我们与宋总一起聊聊他内心的声音。

也许,你能从中或引发共鸣,或寻得启发。


01:企业
外资或民营,核心竞争优势都是关键话题

K先生:您之前在7-ELEVEn、星巴克等国际知名连锁企业担任过高管,这段职业经历是怎么样的?
宋泰宜:我早期主要就是在这两个外资体系中工作过。一个是台湾统一企业旗下的7-ELEVEn,大概18年的时间,当时是在企业新创的转投资事业中发展,主要包含了便利店、连锁面包店、大型超市等领域的品牌。还有一段经历是在上海星巴克总部,那里我呆了5年的时间。

K先生:对于这两家连锁巨头而言,您觉得他们的核心竞争优势体现在什么方面?

宋泰宜:在我看来,它们的核心竞争力都主要来自于本体行业的运营能力,这其中关键的在于,品牌的核心产品在市场上拥有长期地位,同时提供的服务刚好能够和产品相结合。

以7-ELEVEn为例,它提供的是便利式零售产品,主要竞争优势来自于极度的便利和精准的选品逻辑。其中,鲜食产品占比40%,生活必需品占比60%,品相约2000项,刚好满足一个家庭单日的基础零售消费需求,包含衣食住行各方面。

至于星巴克,则是以极致的生活体验为逻辑,去推进咖啡市场的产业升级。在美国,消费者早期都是喝黑咖啡的,而星巴克将意式咖啡引进并标准化加以扩大后,融入高质感的生活场景,塑造出最佳顾客体验的模式,至此打造第三生活空间就成为了它的核心竞争优势。

K先生:总结来说,这些跨国连锁企业都有一个核心价值链,并以此来推动品牌的发展和市场的开拓。

宋泰宜:是的,而且这其中的核心价值链是不变的,只是在不同的国家根据商业环境而因地制宜。跨国企业本身拥有比较长的生命周期,在适应不同国家的消费场景时,是复制其原来的价值链和运转模式的,进而通过不断迭代的环节优化,持续改善价值链,最后实现在不同国家和地区的规模扩张。

比如7-ELEVEn,鉴于美国幅员广阔的地理环境,采取的是与加油站结合的形式,来提供便利性服务;而在中国大陆、台湾地区和日本等地,则是以符合居家需求和上班族需求为核心,在主要街区、办公商圈及住家周边密集布局。


上海星巴克  工作剪影

K先生:这里说到了中国的消费场景,那对比7-ELEVEn、星巴克等外资企业的发展逻辑,您觉得我国民营企业的发展模式有什么不同?

宋泰宜:其实,国内民营企业的创新事业,大部分都来自于中国这个雄厚的消费大市场潜力。随着经济发展、居民可支配收入提高,终端消费的样貌越来越多样化,很多细分市场和客群定位都有一定的群众基础,这也给中国创业家带来了相当大的市场创业机会。

那么这里面,对比跨国企业的发展模式而言,民营企业的创新事业通常都是适应市场的需求,切入一个合适的细分行业,在小众的市场慢慢累积顾客的偏好和习惯后,凝聚成品牌的核心竞争力,进而形成一个体系的价值。

特别是近年来,我国消费需求的迭代速度,快过国营和跨国企业发展需求的能力。而由于创新速度的加快,这些机制更加灵活的民营中小型企业能够从中切割出新的消费服务场景,并逐渐演变出细分行业的市场机会,比如茶饮、鸭脖、咖啡等,究其本质而言是一个单品,但因为大众的需求一直存在,它就能形成一个细分行业。

K先生:可以预见的是,中国的消费市场日新月异,国内消费供给端也从过去以国企和外资品牌为主导的发展模式,慢慢转向以中小型创业公司为重要力量的模式。但相对这些发展已久的跨国企业等,民营企业的发展存在哪些挑战?

宋泰宜:通常而言,这些知名跨国企业在品牌知名度、企业文化、资本能力、抢占市场、吸引人才等方面,都具有较强的竞争优势。而民营中小企业的发展需要经历一个蓄力的阶段,先在其主力城市凝聚品牌力量,持续打造并维持核心竞争力,进而形成属于自己的梯队和市场。

因此,在这个过程里,企业的核心团队就显得至关重要。一个优秀的创业团队能够精准掌握市场的发展契机,形塑品牌的发展模式,形成资本累积的能力。

02:创业
清晰的战略思维和强烈的创业使命

K先生:您当时是基于什么样的考量,从知名国际连锁企业转身投入到新创型事业中的?

宋泰宜:事实上,成熟型事业的运转流程和企业文化,经过多年的发展已经根深蒂固。即使我在统一企业能参与多个新创品牌的发展,其核心运转逻辑还是基于母公司的竞争模式,最多只能在营销手法等层面产生创新,很难赋予品牌新的企业文化和生命力。同时,如果企业对于市场的敏锐度,低于消费形态的迭代和消费升级的速度,很容易错失发展机会,相应的升级转换就会变得缓慢。

而在新创型事业中,存在更多的创新和发展机会。以沪上阿姨为例,在我加入时,品牌已有近700店规模的市场基础,处于正在形塑稳定的核心竞争力和企业文化的最初始阶段。那对于如何将我原来在跨国企业中,透视掌握的核心竞争力流程和运转模式,移植到一个全新的创业型企业上,是一件很有挑战,也值得尝试的事情。

K先生:同样作为一名从大型企业出来的创业者,我对此深有感触,创业是件需要勇气,更是件需要战略眼光的事情。此外,国内这几年新式茶饮市场竞争非常激烈,头部品牌跑马圈地,很多所谓的头部品牌均已获得巨额的资本加持,您却选择沪上阿姨这样尚未获得资本加持的企业作为创业出发点,是怎么考虑的?

宋泰宜:我发现,从便利店、烘焙连锁、超市到咖啡店等,饮品行业在利润结构上相对较有优势,在投资规模上也较经济,自然成为我创业的首选。同时,在机缘巧合下,我认识了沪上阿姨的创始人单总、周总。那我认为,与其选择从零起步的草创形式,不如加入沪上阿姨这个已具备一定经济规模的创业企业,再在其中进行运转流程的改革和稳定性拓展反而相对有机会。

况且,现制茶饮市场发展到现在,已进入百家争鸣的中期阶段,入局新品牌的难度也变得更大。而处于中期发展阶段的企业在未来十年是最有发挥空间的,但也面临着稳健发展的关键问题。因此,对于沪上阿姨而言,正是需要在企业运转模式、稳定核心竞争力流程等方面具备丰富经验的人才加入,赋能企业发展。

另外,最近几年来,大陆市场确实跑出来几家还不错的直营模式的茶饮品牌,他们的很多创新形式也值得我们学习。不过,关于这个市场除了这种高举高打和直营重资产模式之外,是不是还能走小微连锁加盟方式,我们有自己的思考。我个人认为,沪上阿姨选择先在一线城市跑通门店模型,然后在低线城市开始“农村包围城市”的战略打法,有其合理性和巨大潜力。


沪上阿姨战略规划

K先生:创业不易,找对正确的创业合伙人更是件不容易的事情,一个创业企业的核心团队也要对未来有明确且清晰的远景规划。

宋泰宜:是的,这也是我愿意加入沪上阿姨的另一个原因。一方面,在我过去从事的几个连锁体系中,我亲身参与过星巴克1500店的运营扩张,台湾7-ELEVEn约5000店的规模发展,这些都是品牌处于高速成长的阶段。所以,对于快速成长的连锁体系的管理,我也相对比较有把握,这也吻合了沪上阿姨朝千城万店推进的发展战略。

另一方面,我和单总、周总结缘已久,经常交流这个品牌的发展和经营理念。在这个过程中,我们发现彼此有些理念是接近的,但也有些理念基于各自职业经历而不同,而这些不同正好是需要我们去融合的。

K先生:相比之前的大企业打工和现在的联合创业,您的心态有什么样的变化?

宋泰宜:其实回想起二十多年的就职经历,不管在哪家公司,我都把自己当成自己投资的经营者看待我的工作。而加入沪上阿姨后,亲身经历一个初创品牌的稳健打造阶段,每一步都融合了我们战斗的心血,这样的使命感相比在大企业时,更加强烈了。

K先生:使命感来源于责任,这种东西经常在人充满能量的时刻爆发,那时候我们会觉得自己要去创造和守护一些东西。

宋泰宜:对于我来说,助力沪上阿姨打造千城万店的使命特别强烈,那把我过去积累的连锁体系变革的经验和能力,完全倾注于沪上阿姨这个品牌中,并不断地迭代优化以适应未来的商业环境是很重要的。但在这个过程中,不单单是靠一个人的力量,更要靠团队的付出和新生代的力量。

K先生:那么您是如何定位自己在沪上阿姨创业团队里的角色?

宋泰宜:在沪上阿姨的核心团队中,我和另外一个合伙人陈总算是年纪比较大的一代,创始人单总和周总属于中生代,而我们得为新生代奠定坚实的基础,使其能在未来应对更激烈的竞争。这也是我在沪上阿姨的定位,与核心成员一起成为团队的大脑外,也要成为新生团队的培育者和指导者。

当然现阶段而言,我们的首要目标是把沪上阿姨的连锁加盟体系打造得更为完整和精细,不断提升门店的QSC水准,使其有能力应对激烈的市场竞争和高标准的食安管理要求。

03:市场
连锁体系的发展,稳稳的快才是最佳

K先生:基于这么多年的连锁消费领域的职业背景,您觉得国内连锁市场未来的发展趋势是什么样的?

宋泰宜:实际上,国内部分的连锁企业发展到现阶段,可以达到数十亿级以上的规模,甚至已经在规划上市的路径,尤其是基于中国庞大消费市场而起的食品行业。但我们要注意到的是,中国的消费市场迭代速度太快了,在过去20年间,不论是消费需求,还是营销模式、消费方式等,几乎可以说是每三年小迭代、每五年大迭代。而在这个过程中,很多企业还未形成良好的运营模式和监管流程时,市场的消费环境就改变了。

因此,我国目前大部分的中小型企业,给我的感觉是浮躁者居多,大家都是希望抢占市场先机,实现所谓赛道上的爆发式增长。其实,大多缺乏远景规划和品牌沉淀,比如产品的研发创新和深度投资、供应链和食安链条管理的整合意识、人才培养体系的建立等,都尚且停留在粗浅的阶段。

但不管市场怎么改变,新的消费群体终会变老,消费思维和消费模式也将随之改变。在消费升级的大趋势下,我相信,未来的消费者对企业提供的服务和健康意识的要求,将越来越严苛。相对而言,那些追求稳健发展和品质管控的企业会走得更长久。

K先生:面对中国庞大的消费市场和快速迭代的消费需求,一个品牌如何定位自身、选择发展模式是起步的关键环节。其中,对于众多餐饮企业而言,直营还是加盟,总会面临这样的矛盾选择。您是如何看待这两种连锁体系的商业逻辑?

宋泰宜:直营是重资本模式,包括点位的选择、人才的培养等,都需要庞大的资金投入和多方的管控,通常是跨国企业或国营企业转型投资相对容易成功。但中国市场很有趣,新创品牌在资本加持下,也同样有能力实现直营模式。另外,直营也存在一定的风险,由于第三方资本的介入,未来品牌能否一直坚持原始的定位和形象,是不可预测的。

相较来说,加盟体系的好处是轻投资、扩张快,但难在加盟商选择的问题上。就沪上阿姨而言,我们对健康、现煮、食安都非常重视,需要加盟商具备非常强的食安意识和敬畏心,但如果快速地扩张、招募加盟商,其中一定会出现一些不匹配的现象。因此,在快速发展和稳健运营二个方面,必有取舍和平衡的问题。

当然,加盟体系最核心的课题还是在于让加盟商获利,毕竟赚钱才是王道,其次才是品牌实力的积淀。在这种模式下,加盟总部的沟通就必须非常彻底,而且要循着单一路径和单一印象持续强化。所以,总部的运营管理能力和品牌印象的植入,无论是在培训系统还是选拔项目上,都必须同时贯彻坚持的。


沪上阿姨加盟商大会

K先生:另一方面,我国目前的加盟环境尚未完全成熟,商业道德和契约精神都还处于成长阶段,要把加盟体系同时做大和做好,是需要时间的。沪上阿姨的战略目标是实现千城万店,在这个过程中,您是如何掌握加盟发展的节奏?

宋泰宜:我认为,在当前的社会经济环境下,坚持“稳稳的快”是最佳的节奏。而当未来我国加盟体系的整体环境发展再上一层楼时,加盟模式下的品牌形塑不见得会输直营系统,甚至还会远远高于直营模式的发展,这方面我们在美国等市场就可以看到,像麦当劳、肯德基这样的加盟品牌,他们的QSC操作水准不输直营品牌。

但我也认为,在加盟体系中保有一定的直营系统,以此来建立品牌的标准和示范,掌控未来影响加盟商的一定实力是相对重要的。至于加盟店和直营店的比例而言,我们从沪上阿姨培训的量和增长速度来看,终端直营店的比例达到5%-10%是相对理想的。但这也不是绝对的数字,主要是由企业对自己培养人才的规划和深入度来决定的,当然也与加盟店的发展速度和需求、培训的效率等有关系。

04:品牌
快速迭代的消费市场,用户强心智是关键

K先生:亲身经历了连锁消费领域多年的市场发展和变革,其中有什么让您特别感慨的事情吗?

宋泰宜:这里面最有意思的,是会员的管理和营销。其实,消费升级这件事情在中国是一直不断在发生的,可是国内大部分的企业并不重视消费升级,而是重视掌握一时的消费契机,把心思放在互联网营销上,错误地认为这就是会员管理的手法。但真正的会员管理和营销,是会影响到企业发展规划和产品结构的,到目前为止,国内能够达到这个眼界的企业真的是寥寥可数。

K先生:正所谓眼界决定了高度,一个企业要想累积出基业长青的品牌,适当的发展节奏和清晰的战略规划都是至关重要的。

宋泰宜:不过更有意思的是,一些跨国企业的品牌在其本国能够基业长青,进入中国市场后却产生了水土不服的情况。可以说,近20年来,随着互联网的发展和第三方支付工具的成熟,中国市场的消费能力被引爆出来,产生了有别于全球各国的消费样貌,它的迭代速度在这个世界上是少见的,也是跨国企业无法掌握的。

举例而言,在欧美,一个行业的发展是随着国民所得的不断增长而递进的,比如从便利店、商超,到百货公司、购物中心,再到主题度假乐园等。但在中国,伴随着互联网消费浪潮的席卷,这些形态几乎是全部同时发展的,这就好比孩子、父亲、爷爷、曾祖父这四代人群,同时在同一个市场上竞争。


招牌单品:血糯米奶茶

K先生:聊了这么多关于中国消费市场的形态和趋势,细分到一个消费品牌来说,面对如此快速迭代的消费市场,您认为品牌的打造和运营有什么关键要素?

宋泰宜:在消费者行为中,我们强调的一个重点是顾客接触点,指的是一个品牌在触达消费者时,希望传播的是什么样的品牌效应和个性。这也就需要企业在消费者心中,建立关于品牌的强心智,沪上阿姨在这一点上水到渠成地做到了。

在现制茶饮赛道中,我们选择了一个很传统的品相——血糯米奶茶,这个品相很有意思,它既有老上海的文化底蕴,又有健康的产品印象。因此,顾客对于沪上阿姨产品产生的强烈心智认同,是随着这个品种的选择和其与品牌名称的吻合度,而带来的品牌效应。

K先生:可见,随着品牌的积淀,未来沪上阿姨希望传递给消费者的,是“五谷奶茶”、“健康茶饮”等形象。对此,沪上阿姨是如何在现制茶饮市场中形成自身的差异化优势,并不断优化升级品牌形象的?

宋泰宜:其实在目前的现制茶饮行业中,沪上阿姨是唯一真正实现现煮85%以上小料的品牌,其余10-15%的食材则是成品。可以说,沪上阿姨的定位能够完全吻合现煮茶饮的理念,并真真实实地在朝这个方向持续努力。我相信,未来占据这个市场的茶饮品牌,一定得有自己的独特定位和产品特点,才能在这个市场持续拓展,保持消费者的心智认知。

所以从2019年开始,沪上阿姨围绕“健康”的核心理念来打造产品,先实现“血糯米”到“五谷”的转换,进而推动“健康茶饮”的品牌形塑。那在这个过程中,我们只有把现煮茶饮、现煮食安监管、食品溯源管理这三项做到,才能形成消费者对于“健康茶饮”的心智认知。

K先生:那今天我们暂时就聊到这里,感谢宋总宝贵的时间,期待以后有更深入的交流机会。

宋泰宜:感谢菁财资本一直以来对沪上阿姨的全方位资本战略赋能,我们也愿意和更多优秀的资本方交流合作!